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记者 | 古典典

如今的地铁站和商场广告牌,几乎都被在线教育商家所淹没;打开手机,各种App也都会蹦出“免费课”“低价课”的广告;电视里的综艺节目,嘉宾也动不动就吹捧一下在线课程......

过去几年里,在线教育机构在资本的助推下烧钱投广告,获客成本水涨船高。在线教育在规模增长和健康的经济模型之间,难道就不能找到平衡点?这是鲸鱼外教CEO吴昊和他的团队一直想知道的答案。

答案被他们找到了。主打英美在线外教小班课的鲸鱼外教,在每年保持2-3倍的学员增速同时,将首单UE(单位经济模型)的利润率做到了15%,同时也在探索更大的班型。

与大多数在线教育课程不同, 鲸鱼外教的获客主要依靠老用户的口碑传播,而不是广撒网式的广告投放,60-70%的新用户都是老用户推荐而来的。过去一年里,团队还优化了试听课的体验,将0元转10000多元正价课的转化率提升到了6%-8%,是行业平均水平的2-3倍,总体获客成本只有行业平均的1/5。

小班课的模式逐渐被验证,资本和巨头也纷纷下场。据悉,鲸鱼外教已获得1.2亿元B+轮融资,此轮融资由新东方集团领投,远洋资本跟投,泰合资本担任独家财务顾问。这也是新东方集团首次投资少儿英语直播类产品。至此,鲸鱼外教培优B轮系列累计融资2.2亿人民币。吴昊表示,鲸鱼外教未来会引入启蒙阶段的课程,覆盖3-18岁全年龄段的英语学习需求。

注:吴昊承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

更好的经济模型

为了触达更大的用户规模,鲸鱼外教在过去一年里开始探索更大的班型。过去,鲸鱼外教主打的是1对2英美外教小班课,一年的学费超过一万元。

“能付得起这个学费还是中高收入家庭,我们想探索学费在5000-7000元的更大班型。这个价格区间的付费用户数肯定是更大的。”吴昊介绍。

对于机构而言,更大的班型意味着更好的经济模型。相同时段内,一个外教可以给更多的孩子上课,师资成本相较一对一模式便下降不少。吴昊表示,随着鲸鱼外教在行业内的影响力上升,招到优质的外教比以前更容易,成本反而更好控制。此外,2020年人民币汇率上升,对于招聘外教来说也是利好消息。

和师资成本相比,获客成本的控制更考验在线教育机构。目前,多数头部机构都在烧钱铺广告,商场、公交站、电梯间......广告可谓无孔不入。广发证券的统计数据显示,在2020年暑期大战中,K12线上教育平台的全行业广告投入超过了40亿。但对于教育这样的慢行业,大规模的烧钱获客难以持续。

鲸鱼外教的获客主要依靠老学员的口碑传播,60-70%的新用户都是老用户推荐而来的。吴昊透露,鲸鱼外教在过去一年里也在不断优化试听课的体验效果。“用户进来了,孩子有没有被吸引,家长觉得有没有效果。我们把这件事做好了,转化率就升上去了,获客成本也就下来了。”

广告不是不投,而是更精准了。在外部广告投放上,鲸鱼外教聚焦于教育类公众号的深度内容。由于鲸鱼外教主打培优课程,愿意付费的一般都是对孩子的英语教育有要求的家长。吴昊认为,鲸鱼外教的产品更适合深度内容,这种投放方式也能更精准地抓住客群。

目前,鲸鱼外教的获客成本约为2000元,为行业平均成本的1/5。0元体验课到万元的正价课的转化率为6%-8%,是行业平均水平的2-3倍。

对于在线教育行业而言,规模增长和健康的经济模型似乎难以共存。前者往往要烧钱,而后者看的是成本的控制力和产品的效果。去年3月获得1亿元B轮融资后,鲸鱼外教也在加速跑规模。到了2020年10月,鲸鱼外教的付费学员规模同比增长220%,且首单UE(单位经济模型)的利润率维持在15%。

小班培优课的时机到了

为什么鲸鱼外教可以在规模增长和健康的经济模型之间取得平衡点?吴昊总结,背后原因是家长需求的变化和产品体验的提升。

过去几年里,家长对在线少儿英语教育的需求已经发生了变化。吴昊将2014年-2018年称为在线少儿英语教育的1.0阶段。这一阶段里,家长对孩子的要求是坐得住,能开口说英语。市面上出现的一些1对1外教课程恰好满足了家长的需求:课程通过游戏化的设置,可以吸引孩子参与课堂;外教通过领读单词和句子,孩子做到了开口说英语。

随着时间的推移,1对1模式的在线英语教育踏入了一片红海。同质化产品越来越多后,家长也开始反思孩子的英语学习效果:游戏化的课堂,孩子能真正学到东西吗?机械地跟读,是否能养成英语思维?

“2018年起,在线教育越来越多地出现在大众视野里,疫情又加速了市场教育,大家对于这个事物已经不陌生了。“吴昊意识到,一味地吸引孩子已经不是这个阶段的核心竞争力了,产品的效果才是家长最关注的。

鲸鱼外教一直坚持的是培优路线。吴昊介绍,不同于市面上同质化的英语教学内容。在课程方面,鲸鱼外教使用的是美国国家地理学习旗下的Reach系列和牛津大学出版社推出的牛津阅读树,并聘用在英美当地学校有执教经验的外教,相当于是把英美学校的语文课搬到了线上。

同时,教研团队在保留原版内容的基础上,会针对中国孩子的学习习惯和学情做本地化开发,处理好跨文化的内容的同时,在保持知识量和难度不变的情况下,放缓学习的坡度,让课程更适合中国的孩子学习。

除了家长需求的变化,资本也开始押注小班课赛道。“和1对1模式比,小班课运营模式重;和大班课相比,小班课规模不算经济,对师资要求高。“这也导致巨头迟迟不肯下场。

吴昊认为,小班课更符合教育商业逻辑,它是相对平衡的模式,既平衡了交互、效果和个性化,又平衡了经济模型。

在过去一年里,小班课模式逐渐被验证,并进入了用户增长的快车道。吴昊透露,鲸鱼外教每年都能维持2-3倍的学员数量增长,同时保持着健康的经济模型。此外,新东方领投了鲸鱼外教的此轮融资,也表明了行业巨头对小班课模式的看好。

把学习效果量化

目前,鲸鱼外教的学员主体为5-9岁的孩子。如果完成中阶课程,可以参加PET、FCE等面向少儿的国际英语考试;如果完成高阶课程,可以应对雅思、托福等国际英语考试。

培优二字,似乎会吓退很多资质和基础一般的孩子。但吴昊表示,培优课程不等于平台只收尖子生,基础相对薄弱的孩子也可以在课程里得到提升。在他的理念里,英语学习不仅需要孩子的努力,也需要家长的专注。“学习不是游戏,也不会简简单单地出结果。家长在体验课里看到我们的知识容量和开放式问题,他就能知道到底能不能和孩子一起坚持下来。”

为了让孩子和家长更直观地看到学习效果,鲸鱼外教引进了美国国家地理学习出版社的题库,从听、说、读、写、思维方式五个维度测试孩子的学习成果。目前,鲸鱼外教已经上线了月度测评,并计划上线期末考功能。同时,鲸鱼外教也在筹划面向家长的教育课程,让家长可以看懂孩子学习中的过程数据。”比如孩子在课堂上开口的频次,每分钟正确阅读的单词数,我们想把这些量化的学习进展呈现给家长。“

此外,鲸鱼外教正在研发课堂的交互功能。一些主打数理思维的在线教育机构,如火花思维、豌豆思维等,已经通过接入游戏中的Cocos引擎实现了交互课堂。吴昊透露,鲸鱼外教此前的课堂多采用PPT或H5等静态形式,在老师和学员的互动性上有所欠缺。因此,鲸鱼外教目前正在尝试类似于Cocos引擎的交互功能。”以前是老师指着课件里的狗狗,告诉孩子这是dog;以后这只狗狗可能会蹦出来,孩子点一下就会弹出‘dog’这个单词或是一句话。在这个过程里,孩子和课件的交互性更强,也会更有参与感。“

对于线上小班课来说,运营是绕不过去的难题。鲸鱼外教坚持的“固定老师、固定学员、固定课表”的“三固定”模式,相比不固定的老师和学员,更考验运营的效率。吴昊表示,以前的排课都依赖人工,现在依靠系统的智能筛选,根据孩子的能力匹配合适的学伴。

做好交付体验后,鲸鱼外教也迎来了营收增长。2020年3月,鲸鱼外教的月营收突破7000万元,到了9月,单月营收突破了1.5亿元,半年时间里翻了一番。吴昊表示,鲸鱼外教未来会引入启蒙阶段的课程,将3-6岁的英美学龄前教学搬到平台上,让鲸鱼外教的产品体系更加完整。

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